南都周刊（南都周刊杂志）
有业内分析人士认为，相比于小红书、B站等年轻女性较为集中的平台，减脂塑形类健身内容并非抖音的长板赛道，刘畊宏的爆火或许能为抖音在该赛道上带来新突破。本文自南都APP·商业数据。
采写 | 南都·湾财社记者 汪陈晨
编辑 | 田爱丽
在上海居家隔离期间，凭借自创的《本草纲目》版毽子操，50岁的刘畊宏从***明星艺人变身抖音“现象级”主播。他不仅在微博热搜、微信朋友圈里刷屏，抖音粉丝也在短短的7天内增长了2921万，总粉丝数突破3600万，目前这一数字还在持续攀升。
事实上，刘畊宏最早在2018年开始和妻子搭档在淘宝直播带货，去年底转战抖音电商，卖过奶粉、膳食包、玩具。但从2021年12月到2022年2月，刘畊宏夫妇一共做了9场直播带货，成交总金额未突破千万大关。
今年2月18日，刘畊宏最终放弃带货，开始在直播间带粉丝跳操。“这与刘畊宏所属MCN公司***正在尝试直播带货之外的知识直播赛道的策略不不无关系。”有业内人士向南都记者透露。
南都记者了解获悉，知识直播作为一个新兴品类，在整个直播行业的占比并不高，但增速非常快。除哔哩哔哩外，快手、抖音也在这一赛道快速布局寻找新增量，一些此前没赶上直播带货热潮的平台如百度、搜狐等也开始纷纷切入赛道，试图分一杯羹。
刘畊宏夫妻在直播健身。
七天造就刘畊宏“现象级主播”
4月21日，南都湾财社记者全程围观了一场完整的刘畊宏“云健身”，当晚2个小时直播中，***人数达到了5256.7万。截至4月22日晚9点记者截稿时，其抖音粉丝已超过3600万，目前这一数字还在继续攀升。
截至4月22日晚9点截稿时，刘畊宏的抖音粉丝数量。
仅仅是22天前的4月1日，他的粉丝量还只有331万。根据蝉妈妈数据显示，刘畊宏直播健身近30天，观看人数已超过1亿，单场直播观看量最高达4476.7万，创抖音2022年直播最新记录；直播同时也带动了短视频的增长，刘畊宏近30天抖音短视频播放量为4.2亿。
在找到新的流量密码之前，刘畊宏最早在2018年开始和妻子搭档在淘宝直播带货。2021年12月，刘畊宏签约MCN机构***，成立于2016年的***号称国内十大MCN之一，此前一直活跃于抖音和微博等平台，旗下拥有多余和毛毛姐、大狼狗郑建鹏&言真夫妇、刘思瑶、温精灵等头部直播短视频红人。
最初刘畊宏尝试在抖音直播带货，但飞瓜数据显示，从去年12月19日到今年2月17日，刘畊宏夫妇一共做了9场直播带货，带货销售额仅为723.6万元，远低于贾乃亮等其他明星的数据，粉丝数也在135万徘徊。
在过去，明星、名人入驻抖音后，如果想要快速变现，基本都会尝试直播带货，但“明星带货的效果并不稳定，而且还面临着人设‘塌房’的风险。”前述业内人士表示。
今年2月18日，刘畊宏最终放弃带货，开始转战直播健身。巨量星图数据显示，过去一个月，刘畊宏发布短视频作品20个，平均点赞45.4万，平均评论3.3万，平均转发5.7万。就在4月1日刘畊宏的粉丝量还只有331万；4月14日，粉丝翻番达到725.4万。4月21日，这一数字迅速井喷至3189.1万，4月22日突破3600万。从4月14日到4月22日，7天涨粉2921万，相当于每天平均涨粉400多万。
巨量星图
尽管没有直播带货，但刘畊宏的快速走红也提高了其商业价值。巨量星图平台显示，刘畊宏目前在内容传播达人（也就是达人制作商业视频内容并推广传播）的报价是15万元（视频为21到60秒），视频的预期播放量为1023万。在健身领域，刘畊宏的报价可谓是最高级别。
巨量星图
“刘畊宏的转型，与***正在尝试直播带货之外的知识直播赛道的策略不不无关系。”有业内人士向南都记者透露，***创始人、CEO雷彬艺近期在朋友圈表示，抖音上的健身、户外、知识类直播越来越多，***在今年新成立了知识服务类事业部。
据悉，知识直播作为一个新兴品类，在整个直播行业的占比并不高，但增速非常快。除哔哩哔哩外，快手、抖音也在这一赛道快速布局寻找新增量，一些此前没赶上直播带货热潮的平台如百度、搜狐等，也开始纷纷切入，试图分一杯羹。
《2021抖音泛知识内容数据报告》显示，过去一年抖音上的泛知识内容增长迅猛，播放量年同比增长达74%，成最受用户欢迎的内容之一。泛知识内容播放量已占平台总播放量的20%。
另一个知识类内容增长迅速的平台是B站。在B站2021百大UP主盛典上，B站副董事长兼COO李旎介绍，2021年泛知识内容在B站总播放量占比达到了45%，有1.9亿用户在B站观看泛知识类视频，相当于中国在校大学生数量的5倍。
从细分的内容偏好看，泛知识用户的内容需求往往呈现出有用性、提升性与兴趣感的并存状态，如语言学习、公考法考、办公软件技能、健身瑜伽等，这使各大平台的泛知识内容向职场提升、终身学习方向倾斜。其中，抖音运动健身视频数量在2021年同比增长134%，创作者数同比增长39%；健身类主播涨粉同比增加208% ，直播收入同比增加141%。
李旎认为，过去所有的知识都是记录在书本上的，而未来，所有知识都能通过视频再次传播，而且传递知识的效率更高。
有业内分析人士认为，相比于小红书、B站等年轻女性较为集中的平台，减脂塑形类健身内容并非抖音的长板赛道，刘畊宏的爆火或许能为抖音在该赛道上带来新突破。此外，除了抖音平台，各平台健身类知识直播或许也会随着“刘畊宏现象”有一次大的涨粉及进阶的机会。
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