划重点
复盘深圳前海壹方城、龙华壹方天地2021年的增长路径。
来源 | 珠三角商业地产（ID：szwinshang）
作者 | 陈华
图片来源 | 壹方商置
正值岁末年初，各大商场纷纷发布2021年业绩情况。元旦期间，鸿荣源壹方商置率先披露了旗下两大商场去年的销售业绩。据项目官微数据显示：深圳前海壹方城2021年全年总销售68.8亿元，同比提升37.6%；全年总客流量4360万人次，同比提升2.58%；
龙华壹方天地2021年全年总销售31亿元，同比提升37%；全年总客流3218万人次，同比提升30%。两大商场2021年全年合计总销售额高达99.8亿元，即将突破百亿大关。
前海壹方城销售68.8亿
166个品牌销售超千万
从数据来看，相较于2020年，深圳前海壹方城在销售额上具有明显的提升，对于去年10%的增长率，今年项目大幅增长了37%至68.8亿元。客流方面在疫情反复影响下，前海壹方城稳中有进，小幅增加了110万人次。
可圈可点的是，依据延续“大比例品牌焕新+旺场活动”，开业已有四年的前海壹方城完成此轮的品牌调整与运营升级后，品牌级次与营销调性都有了明显的提升。// 品牌招调持续加码，全年焕新店铺150家继2020年360+家品牌大调整后，2021年前海壹方城有针对性的持续优化品牌矩阵，全年焕新店铺150家。大方向上加强高端消费氛围，辅之以品质餐饮、流量网红品牌保持吸引力。通过一年的观察，在L1层可以看到壹方城在高端消费上的发力。据悉，2021年项目的调改重点主要在轻奢品类上，引入了Cartier、OMEGA、GUCCI等腕表品牌。
同时提升服饰零售高端化，引入了BOSS全国最新形象店、Laurèl、ICICLE深圳独家综合店、VGRASS深圳最新形象店、SNIDEL深圳最新形象店等轻奢品类，提升商场定调。餐饮方面，对比2020年发力网红小吃来说，今年的主要目标在L4\L5层的正餐上。项目新引入了鸟笑全国首店、浅锅全国最新形象店、Jolie house深圳最新形象店、桂满陇华南首家北纬三十度主题店等品牌，以品质餐饮提升消费者的社交氛围。
此外，诸如KUMOKUMO、Venchi、阿嬷手作、SOMETHING FOR、混果汁、蔻蔻椰等在年轻消费者中占据话语权的网红品牌亦有所囊括。
以全客群为基地，前海壹方城也并未放弃年轻潮流一族消费群体。进驻了Petit Bow、TOPTOY深圳独家梦工厂店、九木杂物社华南独家lulu猪概念店、代字行、MTSTORE次元贩售、BLACKHEAD、Mask Club、QQ family等一众新兴潮流集合店。
轻奢+高化+高端腕表+大女装+品质餐饮+网红流量品牌的品牌生态，直接助推了品牌吸金力提升。官微数据显示，2021年，有166家店销售额突破了千万元（千万店占比高达33%，<前海壹方城总品牌约500家>）。
其中Cartier、GUCCI、OMEGA、PIAGET、LANCOME、CHANEL、Estee Lauder、DIOR、BOSS、COACH、ELLASSAY、EP、OLE、顺电、周大福、陶陶居等16家店铺业绩表现十分优异。// 打造艺术文化氛围，全年举办活动超150场2021年前海壹方城共举办了超150场营销活动，观察下来发现项目有意识的通过艺术文化提升商场调性。如12月底举办的敦煌奇遇光影艺术展，通过光影技术与场景还原，再现敦煌石窟璀璨的艺术魅力。
此前还与漫画鬼才@tango开展「猫出没」原创漫展；
中秋期间也联手英国浪漫艺术家约翰娜·克罗夫特打造「月之星灵奇旅」主题插画美陈展。
此外，在去年围绕自己的IP创造圣诞美陈收获大量的关注后，今年还是延续了这一思路，以熊小萌为原型在龙广场打造了大型圣诞新年美陈。
除了推进艺术文化氛围的提升外，我们观察到2021年前海壹方城依托场内轻奢美妆等品类，开展了兰蔻新春游园会、科颜氏年味商店、香奈儿狮子唇膏系列巡展、Dior心花漾限时展台、宝格丽香氛快闪店、YSL七夕逐爱之旅快闪店、CPB旋光乐园嘉年华、植村秀X hello kitty快闪店、香奈儿5号限定创作系列巡展等诸多快闪店，推动品牌业绩提升。// 空间体验优化，全新打造新能源汽车体验馆与星辰街空间的优化也是前海壹方城过去一年的重点动作，在L1层的落客区项目改造成了星辰馆策展空间，首批引入了蔚来、特斯拉、比亚迪等八大新能源汽车品牌，打造首个购物中心新能源汽车展。
国际餐吧街针对夜间消费做了灯光亮化，扩延为星辰街GalaxyStreet。
龙华壹方天地销售31亿
场内品牌超600家
60万平方米的龙华壹方天地在2021年10月29日迎来了C区-龙华壹方城的开业，至此龙华壹方天地在营商业面积已达52万平方米，还有8万平方米的壹方天地D区将于今年开业。
// 龙华壹方城开业，全场品牌超600家龙华壹方城带来最显著的影响在于高层次的品牌对于区域消费的引领性，这也是促进商场业绩直线提升的关键因素。据龙华壹方天地官微透露，新开业的龙华壹方城带入新品牌超300家，推动龙华壹方天地整体品牌数量多达600家。其中针对龙华缺失的“美妆经济”与“国际轻奢”两大板块，龙华壹方城做了补充。
美妆方面，引入了CHANEL、DIOR、LANCÔME、ESTĒE LAUDER、YSL、GUERLAIN、GUCCI BEAUTY、GIVENCHY、Kiehl's、fresh、POLA、MAC、BURBERRY BEAUTY、Shu uemura、ORIGINS、CLINIQUE、Le IDÉAL、STENDERS、AHAVA等19家国际美妆品牌；
轻奢方面带入了SWAROVSKI、APM Monaco、KING BABY、POLO Ralph Lauren、PINKO、bebe、lululemon、Laurèl、GEGINA、YI、DANIEL HECHTER等品牌；
此外，发力赛事经济，引入了诸多大体验店。包括iFLY风洞飞行体验店、朗玩、V5 sports、陈露国际冰上中心、FLOWLIFE、AR科技运动馆等品牌。
在品质消费的带动下，珠宝业态的业绩大幅增长，数据显示，2021年全场20家珠宝品牌年度业绩突破1.5亿元。
伴随着龙华壹方城的亮相，龙华壹方天地针对各版块之间的差异性也做了调整，A区与B区根据定位做出了目的性品牌汰换，过去一年ABE区焕新了144家品牌。据赢商网观察：以“亲子乐游纷享空间”为定位、服务年轻家庭客群的A区，近一步强化儿童零售业态，新引入了NB KIDS、TEENIE WEENIE等14家童装品牌，致力于打造儿童友好型商业。
以“青年乐活畅享主场”为定位、着重年轻潮流消费群体的B区，凭借街区优势一直有加码夜经济，2021年新增辛巴小酒馆、TACO BELL、LAVAZZA、MANNER、Cc's等夜消费品牌，进一步凸显龙华夜经济名片地位。
// 全年举办活动405场，重点聚焦首展经济2021年龙华壹方天地的活动铺排十分密集，从数据来看全年举办了405场营销活动，包括200家的品牌活动。从活动方向来看，龙华壹方天地坚持数字化战略。以直播为例，在2021年项目联动90余家品牌开展了54场直播，其中FILA壹方天地店直播销售破400万。数字化战略对于品牌销售具有明显的带动作用。
除了线上营销外，线下营销着重发力“首展经济”，全年举办了超20场品牌首展活动。例如与植村秀推出的HELLO派对街区限时快闪店、YINER音儿25周年主题巡展等，活动品质感与新鲜感都有所提升。
赢商观察
从2021年鸿荣源壹方商置对于商业内容的打造来看，关于市场趋势的把控很精准，同时对商场各阶段的运营重点很明晰。前海壹方城已经进入了第四年，依旧能维持这么高的人气，除了先天的优势条件来，其自身对品牌的焕新方向很有思考。全客群的肌底不变，快速捕捉到各客群层的需求。比如年轻客群迷恋网红打卡因此不断深化流量餐饮，片区不断增多的高端消费客群则弥补中高端品牌（高端腕表、轻奢零售）满足需求等。场景营销来看，前海壹方城也越来越会“讲故事”了，从艺术、文化的角度增强商场调性的同时，塑造更有意义的内容链接消费者。而关于龙华壹方天地，我们一直有提问企业，“大体量的龙华壹方天地要如何避免内部的同质竞争”，现在四个区52万方的商业已经面市。观察来看，内部达成了良好的互动。壹方商置对每个版块的重点方向、重点业态都有明确的界定，能够相互反哺，促成大综合体的生态发展。两大项目的成功也是壹方商置强大操盘能力的象征，坚持轻重并举的战略方向，壹方商置2021年也在重点发展轻资产，新签约了成都西环壹方里、成都环宇壹方汇、深圳三一云都、南京金地壹方汇等多个项目。对于2022年，据企业透露将会有龙华壹方天地D区、成都西环壹方里、龙华民治壹方里三大项目开业。除此之外，位于沙井的30万㎡的深圳壹方奥特莱斯、位于龙华观澜的25万㎡的观澜壹方城以及45万㎡的观澜壹方天地也将启动动工。赢商网开通了视频号点击直达👇
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