码洋（码洋成本率）
封面图 |《隐秘的角落》剧照
文｜风马牛 （微信公众号：冯仑风马牛）
01
「杨红樱现象」
2012 年秋天，莫言摘得诺贝尔文学奖。比莫言更兴奋的是一家叫精典博维的民营出版公司。这家公司押中了宝，在诺奖公布前几个月签下莫言，成为其作品版权代理方。磨铁图书总裁沈浩波在微博上@精典博维 CEO 陈黎明：「你们是 2012 年运气最好的出版商，馋死我了。」
但即便是这样，这一年的中国作家富豪榜上，莫言还是只排到了第二。这位新晋诺奖得主的名字被夹在两个少儿图书作家之间——排在他前面的是「童话大王」郑渊洁，位列榜首，排在后面的是被称为「中国罗琳」的杨红樱。
这年的另一份榜单则将杨红樱放在了首位。《2012 年中国图书零售市场报告》称：虽然诺贝尔文学奖获得者莫言风头强劲，但童书作家杨红樱对整体零售市场的码洋（码洋，即图书定价总额。码洋=印刷定价*发行册数）贡献率为 0.53%，仍牢牢锁定榜单第一名，成为最具市场价值作家。
杨红樱是四川籍童书作家，起初在成都一所小学当语文老师，后进入出版社成为童书编辑，接着自己写作，2000 年开始接连出版《女生日记》《淘气包马小跳》《笑猫日记》等系列。数据统计显示，2000 年到 2009 年的 10 年间，杨红樱作品销量在中国所有作家中名列第一。2008 年上半年，少儿畅销图书前 180 个席位中，杨红樱一人独占 71 席，这个榜单因此得名「杨红樱榜」，出版界称其为「杨红樱现象」。
一场少儿图书交易会上，有民营书店经理甚至发出感叹：「杨红樱三年不写书，我们卖什么？」2006 年，郑渊洁与杨红樱在一场活动上对谈，这位「童话大王」罕见地展现出谦虚一面，笑称自己的皮皮鲁败给了杨红樱的马小跳，甚至说出，「如果要排中国写童话最伟大的，我觉得，第一是张天翼，第二是杨红樱，我排第三。」
最近，拥有韩寒、易中天等明星股东的出版公司果麦文化上市，杨红樱作为合作方也出现在招股书中，背后的趋势值得关注。
招股书显示，果麦 2020 年前五大版权采购金额，排在前三位的分别是：北京凯声文化，杨红樱，易中天。凯声文化创始人是前央视主持人王凯，2014 年创办凯叔讲故事，是最早的互联网少儿内容创业者，出版有图书《凯叔西游记》《凯叔 365 夜》系列、《神奇图书馆》系列等，2019 年获得百度以及新东方、好未来投资。
也就是说，2020 年果麦文化的前两大版权采购方——凯叔和杨红樱，都来自少儿出版领域，成为果麦少儿图书的「两条腿」。
如果不算杨红樱（被归入「其他作家」之列，具体不明），2020 年凯叔对果麦产生的营业收入达到 2200 多万，已超过易中天，在果麦所有签约作家中排名第一。
从细分类别看，果麦文化 2020 年少儿类图书收入仅次于文艺类图书，超过社科类，是第二大营收来源。
果麦文化 CEO 路金波是初代网络写手，当年以「李寻欢」的笔名混迹于各大论坛，也是韩寒的伯乐、合伙人。这位前文艺青年对拿下杨红樱作品的版权志在必得。
2019 年 2 月，路金波亲自出马与杨红樱谈版权事宜，他从头到尾对钱只字不提，只谈文学。双方就「直接引语前能不能不加冒号」这个问题探讨了很久，以路金波被说服结尾：「马小跳是一个急性子的男孩，抢话的时候没有冒号的停顿才更能表现出人物情感和性格。这种情况下，语言规范可以让位于精准表达。」
杨红樱被路金波打动，先后交出自己 100 多部作品版权。路金波算过一笔账，「稳稳地一年 2.87 亿码洋」。码洋 2 亿多，几乎相当于一家中小型出版公司的全年营收。
02
「文学已死？」
果麦的竞争对手、其他几家民营出版公司，也都无法忽视童书的商业价值。
与果麦最像的是 7 月刚刚递交招股书的磨铁。如果说果麦是「左手韩寒，右手易中天」，磨铁则是「左手当年明月，右手南派三叔」。
磨铁招股书中最显眼的信息还是《明朝那些事儿》。2006 年出版以来，当年明月所著《明朝那些事儿》依然是磨铁的「摇钱树」，累计销量达到 3200 万册，稳坐销冠宝座。招股书显示，仅最近三年公司就向当年明月支付版权采购费用 4000 多万。如果取版税 10% 这一较低档来算，《明朝那些事儿》近三年的销售额超 4 亿，而磨铁 2020 年一年的营收为将近 9 亿，可见《明朝那些事儿》是磨铁当之无愧的「镇司之宝」。
《明朝那些事儿》之所以长盛不衰，除了作为历史通俗读物开山之作的地位，打入少儿图书市场也是一步重要的棋。在一些宣传当中，《明朝那些事儿》被称为全国中小学生必读十本好书之一。有了重要的进校渠道，跳出历史书、畅销书的传统类别，占领当下最火、最赚钱的少儿图书市场，对《明朝那些事儿》的销量功不可没。
南派三叔的《盗墓笔记》以 1500 万册累计销量排名第二，这两大系列都出版于十年前。除此之外，有三种童书进入了累计销量排行榜前十：《疯了！桂宝》系列销量 720 万册，排在第三位，《神奇树屋》系列和《酷虫学校》系列分别排名第六和第八。
而早几年上市的新经典文化，2020 年童书类营收 2 亿多，占总营收四分之一左右，在几大类别中排第二。
让童书成为新的增长点，是当下整个出版行业的现状。数据显示，2010 年至 2020 年，少儿类市场份额从 13.5% 跃升至 28.31%，翻了一倍多，占整个出版市场份额超四分之一，且从 2016 年起，超过社科类成为最大的细分市场。到了 2017 年，全国 580 多家出版社中，有 556 家出版少儿图书，绝大多数出版社都盯上了这座新富矿。
2007 年新闻出版总署修订的《全国图书出版统计报表制度》，明确对少儿图书做出界定：「供初中及初中以下少年儿童阅读的书籍（不包括课本和课本的直接补充读物）」。中国少年儿童新闻出版总社社长海飞的定义更广泛：0—18 岁少年儿童读者阅读或亲子共读的图书。
如果再加上教辅教材板块，这两大类以少年儿童为主要目标的出版物已经占据出版行业的半壁江山。
孩子的钱比女士们的钱更好赚。「望子成龙」的家长将目光投向教辅，提倡「快乐教育」的家长看准绘本、儿童文学，总有一种能牵住你的心。
别看被称为「显学」的经管类图书吆喝得声音大，但仅仅作为社科大类的一个分支，在少儿图书市场面前还是要甘拜下风，更不要说蹲在社科一角的文学了。
不久前，一位知名博主在微博感叹「文学已死」，配图是余华现身一场论坛教授「如何在中高考中写好作文」。但更多人表示理解，毕竟作家也要吃饭，何况传统作家向学校教育靠近也未必是坏事。
莫言也赶了一趟童书出版的潮流。实际上这个尝试在他获诺奖之前就开始了。莫言曾表示，对自己的书「基本没有适合少年儿童读的」而感到抱歉。获奖那年的前几个月，莫言躲到秦岭深处，开始动笔写—本儿童小说，因为种种原因搁置。他在一次采访中坦言，儿童文学非常难写，「写的时候眼前老是出现很多小孩的眼睛，不得不使我的写作受到很大的限制」。
最近，莫言的首部童书绘本问世，根据其几十年前的短篇小说《大风》改编。几乎同一时间，莫言开通微信公众号，简介是：我想跟年轻人聊聊天。
03
谁是「童话大王」？
这些年，杨红樱与郑渊洁两位童书作家牢牢据守着作家富豪榜单前五名，宛如铁打，静观其他畅销书作家如流水般进退，见证着童书出版领域的兴盛。
2019 年，作家富豪榜推出童书作家子榜单，童书作家们声势浩大，创收不菲，因此独立成榜。杨红樱以 5600 万版税荣登榜首，北猫、曹文轩、沈石溪、杨鹏、雷欧幻像等新老作家居其后。另一个子榜单「作家榜」上，排名第一的刘慈欣版税为 1800 万，仅为杨红樱的三分之一。
童书榜里有几个人值得说一说。
曹文轩是唯一上榜的体制内作家。现在的中小学生对曹文轩一定不陌生，他的《草房子》《根鸟》《青铜葵花》等作品被指定为学生必读书目。曹文轩头衔众多，是北京大学教授、儿童文学委员会委员、北京作家协会副主席、国内唯一一位「安徒生奖」得主。
2014 年，人民文学出版社、天天出版社成立了「曹文轩儿童文学艺术中心」，全权代理运营曹文轩的作品版权，这在国内童书作家里是独一份儿。拿作家比作艺人的话，这家机构就相当于明星的经纪公司。
沈石溪被称为「动物小说家」，擅长以动物为原型创作，是小学课本里那篇《斑羚飞渡》的作者。
雷欧幻像在 2015 年凭借《查理九世》系列排在当年作家富豪榜第二，连郑渊洁和杨红樱都得靠后站。可惜 2018 年《查理九世》因渲染血腥暴力被禁，作品大幅删减并更名为《墨多多迷境冒险》再版，面目全非。而根据童话改编的真人电影《查理九世》原本定档于 2018 年暑假，也因此无缘上映。
值得一提的是，电影由现实主义题材作品《万箭穿心》和《大明劫》的导演王竞执导，主演秦昊，本来非常令人期待。目前豆瓣上的电影海报也改成了几个大字：更名改档，他日再来。
出版机构都希望孵化出自己的「杨红樱」，雷欧幻像与《查理九世》就是浙江少年儿童出版社自主策划的成果，合作方是盛大文学。
浙江少年儿童出版社是「华东六少」之一。1986 年，明天出版社、江苏少年儿童出版社、二十一世纪出版社（时名江西少年儿童出版社）、安徽少年儿童出版社、浙江少年儿童出版社、福建少年儿童出版社成立刚成立不久，童书出版经验有限，遂秉承「团结就是力量」的精神，决定结盟为「华东六省少儿出版联合体」，与实力强劲、历史悠久的中国少年儿童出版社相抗衡。
如今，「华东六少」都已经拥有自己的代表作，逐渐成长壮大。除了浙少社的雷欧幻像，安少社有《虹猫蓝兔》系列；福少社坐拥区位优势，与***童书作家合作；二十一世纪社是郑渊洁的长期合作方；明天出版社是杨红樱《笑猫日记》的首发出版方。
这一年的童书作家榜单上，遍寻不见郑渊洁的名字。随后郑渊洁在个人微博上发布长文回应，称自己是主动拒绝入榜，原因是「中国的童书销售泡沫极大」，还将矛头指向曹文轩。
这位「童话大王」和「国内唯一安徒生奖得主」结怨已久。郑渊洁在一次采访中提过，自己当年被一个北大教授当众贬低，较了劲，把这个教授的名字贴在写字台前面贴了 36 年，以此作为写作动力。外界通常认为郑渊洁所指就是曹文轩。
郑渊洁曾多次在公开场合炮轰曹文轩，对其「打着讲课的幌子非法进校兜售童书」的行为穷追猛打，甚至质疑其「安徒生奖」是官方运作得来。实际上最近几年，对于中小学校强制推销曹文轩图书的质疑不绝于耳。
在众多老一辈作家中，郑渊洁是最早拥抱年轻人的一个，或者说他压根就没离开过。这个 60 多岁的老头永葆一颗童心，看起来毫不费力地融入了新媒体传播环境，掌握了年轻人的话语体系。
郑渊洁多次登上热搜，一次是当年买下北京十套房用来装读者来信的往事曝光，更多次是因为在社交媒体上答网友提问，妙语连珠，被整理成「郑渊洁神回复系列」广为流传。其中最有名的一问答是，网友问：郑爷爷，我不想结婚怎么办？他答，这是《民法典》赋予你的权利。
这些年，郑渊洁将作品版权全权交给儿子郑亚旗打理。郑亚旗 2010 年成立北京皮皮鲁总动员文化科技公司，专注运营郑渊洁童话里的 IP，郑渊洁是公司唯一的「签约艺人」。幸运的是，这对父子赶上了少儿出版腾飞的十年，即使郑渊洁2002 年左右封笔，再无新作问世，仅靠过往作品版权运作也能高枕无忧，常驻作家富豪榜。
上个月，腾讯入股皮皮鲁公司，成为第二大股东。
这个月底，郑渊洁作品改编的电影《罐头小人》将上映。有意思的是，大数据平台对《罐头小人》的想看观众画像显示，35-39 岁这一年龄段占比最高，正是受郑渊洁作品影响最深的 80 后群体。
80后的童年阴影《魔方大厦》
欠郑爷爷的电影票，终于有机会还了。
参考资料：
[1].《陈黎明：莫言是一座钻石矿》 来源：南方人物周刊
[2].《一次拿到42部杨红樱作品的版权，果麦到底做了什么？》 来源：出版商务周报
[3].《杨红樱童书出版传播研究》 作者：王昱茜
[4].《「华东六少」三十而立 》 来源：出版人杂志
[5].《郑渊洁：我要为学习不好的孩子主张权利》 来源：人物
图片来自网络
本篇作者 | 彭彭 主编｜王滔
编审｜陈润江 顾问｜王淑琪
